Маркетинг-кейс: как «Финам» «Золотой пай» продвигал. Самым шумным событием в сфере финансового маркетинга в последние месяцы стала акция компании «Финам» «Золотой пай». Для маркетологов и пиарщиков «Финама», наверное, это были самые трудные дни в их карьере. Очень мягко говоря. Теперь, когда волна переживаний схлынула, можно попытаться разобраться в сути произошедшего, рассмотреть его как некий кейс по выходу компании из сложной ситуации.

«Финам» придумал разместить в журнале «Форбс» открытку, которую можно либо обменять на пай, либо получить за нее деньги в размере пая. Идея в том, чтобы люди, получив пай в подарок, добавляли свои деньги и прикупали более крупные пакеты. На момент выхода рекламы пай «Финама» в денежном выражении был достаточно крупным — котировался на уровне примерно 2900 рублей.

Дальнейший ход событий может быть объяснен несколькими версиями:

Версия № 1. В «Финаме» плохо посчитали. Сначала решили подарить пай как есть (то есть более 100 долларов), дали рекламу, потом спохватились, что деньги-то немалые, и стали срочно дробить пай на десять частей (1:10). Чуть-чуть не успели.

Версия № 2. Дробление пая было задумано изначально и должно было произойти до выхода рекламы, но в «Финаме» случилась какая-то несогласованность: маркетологи продвинули рекламу раньше, чем юристы или продуктовики регистрационные документы в ФСФР.

Версия № 3. ФСФР проваландала регистрацию дробления дольше, чем на это рассчитывал «Финам».

Версия № 4. «Форбс» вышел раньше срока.

Последняя версия отпадает — февральский «Форбс» появился в киосках 8 февраля. С остальными версиями сложнее — непредвзятого эксперта не сыскать.

В результате читатели, купившие журнал по 100 рублей, обнаружили в нем открытку стоимостью около 112 долларов. Тут уж жареное почуяли экономические журналисты, которые понесли менять свои открытки будто бы как рядовые инвесторы. Самые первые, вроде бы, натолкнулись на отказы. Сейчас правды о тех днях не найти, но поскольку первыми гонцами были почти сплошь журналисты, публика достаточно грамотная и напористая, то отказ выдавать деньги за открытки грозил бы большим скандалом. «Финам» стал исполнять свои рекламные обещания.

Можно, конечно, продолжать разбираться, почему не раздробили пай вовремя. Скорее всего, в «Финаме» все-таки переоценили качество аудитории «Форбса» или недооценили ее широту. Далее: похоже, в «Финаме» рассчитывали, что уж как-нибудь продержатся при высокой цене пая пару недель до сплита (дробление состоялось 21 февраля). Видимо, не ожидали, что журналисты так набросятся и народ так повалит за дармовой сотней долларов. Но, по факту, слава стодолларовой открытки вышла за пределы читательской аудитории «Форбса». Ну или увеличила читательскую аудиторию журнала.

В общем, как случилось, так случилось. Так или иначе, образовались 13 дней, в течение которых «Финам» обязан был отоваривать свои рекламные открытки примерно по 2970 рублей (иначе бы понес наказание за недобросовестную рекламу, что для финансовой компании весьма неприятно). Досужие журналисты даже высчитали, что полный объем отоварки обошелся бы «Финаму» в 14 млн долларов, а это сопоставимо с активами всех ПИФов, находящимися под управлением компании. Уже сейчас можно сказать, что в какой-то момент по замаху это была самая щедрая рекламная акция в стране или даже в мире: подарочные обещания в размере активов. Вот как должно выглядеть настоящее народное IPO.

В прессе и в блогах имеется десятки репортажей на тему «Как я ходил менять открытку «Финама». Самые профессиональные журналисты, то есть те, кто сообразил сразу и пошел в «Финам» первыми, открытку на деньги поменяли. Они пишут о часовой волоките при оформлении документов. Все понятно, это было единственно верное решение для «Финама» на тот момент. Журналисты с более поздним стартом в своих репортажах уже пишут о сотнях людей в очередях, о записи по номерам на посещение офиса «Финама» и т.п. Руководитель службы связей с общественностью компании «Финам» Владислав Кочетков стал между 16 и 21 февраля одним из самых цитируемых людей в стране. Можно себе представить вал нападок, вопросов и обвинений, который обрушился на этого менеджера.

Всем участникам забега очереди напомнили советские времена и МММ. Неистребимая тяга людей к халяве должна напомнить о том же. Что интересно — за неполучение этой своей «кровной» халявы народ очень, очень на «Финам» обиделся. Судя по масштабу очередей, лично обиженными оказалась сотня-другая человек. А гневно сочувствующими — и того больше. Вот именно этот эффект почему-то не учли организаторы акции, если она изначально так и задумывалась на недробленом пае. Этот эффект оказался весомее финансовых затрат акции, которые, в общем-то, принятыми мерами удалось минимизировать.

В адрес «Финама» было и есть много ехидных и злорадных замечаний со стороны СМИ. Многие из них справедливы. Кстати, именно СМИ создали ажиотаж, заметив такую интересную стоимость подарочного пая. Первый журналист, написавший об этом, заслуживает журналистской премии. А обвинять СМИ в нагнетании ажиотажа нелепо: рынок финансового траста целиком живет в сфере медиа. Ведь и сама эта история началась с распространения открытки в журнале. При всем своем злорадстве журналисты в совокупности отлично выполнили свою общественную функцию, создающую известные ограничения для бизнеса.

Итак, что же показал этот случай, который теперь назовем кейсом? Как выкручиваться из ситуации, когда к вашей компании возникли неожиданно большие финансовые ожидания клиентов? Причем даже не настоящих — потенциальных, перед которыми нет прямых обязательств, но есть обещания.

Можно набросать следующий список рекомендаций:

1. Когда придумываешь рекламные подарки — загодя считай сроки или затраты (обязательно в валовом выражении). Хорошо бы считать и сроки, и затраты одновременно.

2. Утром — утверждение продукта, вечером — его реклама. Не наоборот.

3. Сначала госрегистрация продукта (если необходимо), потом — реклама. Даже если известно, что регистрация должна произойти раньше выхода рекламы, лучше дождаться последней чиновной подписи. Ведь нужный чиновник может заболеть.

4. Если уж случилось необратимое и народ требует чуда, это чудо надо давать, но малыми порциями.

5. Самый простой способ — ограничение числа офисов и менеджеров, работающих на акцию с высокими ожиданиями клиентов.

6. Сложность документов и заложенная в них вероятность мелких технических ошибок помогает менеджерам обслужить меньше участников нежелательной, но случившейся акции.

7. Если менеджер заметил ошибку в составлении документа, не надо ее исправлять, пока клиент не заполнит документ целиком.

8. Общаться с народом и СМИ все-таки нужно. Лучше, чтобы это делали пресс-менеджеры, а не руководство. Все понимают, что с пресс-менеджеров — ну какой спрос? На них потом и свалить можно вину за непоследовательность и промахи. Это цинично, но это спасает компанию.

9. То самое, из-за чего в акции случился конфуз, надо объявить ее изначальным замыслом. Причем удачно реализованным. Причем задуманным на перспективу и вплетенным в некую череду подобных акций. В самом деле, нельзя ведь ни в коем случае оправдываться — это будет признанием ошибки. Надо добивать общественность шокирующими заявлениями о беспрецедентном успехе. Это не шутка, это правильный логический ход. Правда, придется поломать голову над логическими связками для этого логического хода, но логика в PR не главное.

«БО» не дает гарантий, что эти меры помогут выкрутиться, но они выглядят логично. Некоторые из них использовал «Финам». Выкрутился ли «Финам» — трудно сказать. С точки зрения работы с общественностью, наверное, компания показала себя неплохо — пресс-служба работала, пресс-менеджеры были на передовой, что-то пытались прокомментировать и объяснить. В этом можно увидеть нормальные стандарты открытости финансовой компании. Но это все тактические, поведенческие реакции. Этот экзамен «Финам», в общем-то, сдал. Хотя и непонятно, зачем он вообще в него ввязался.

Со стратегической оценкой результатов акции сложнее. Очевидно, что объем внимания к компании со стороны широких масс получился небывало большой — это хорошо. Но зачастую в форме негативных реакций — это плохо.

Теперь «Финаму» либо остается войти в историю российского маркетинга с этой увлекательной акцией как есть, либо придумать какое-то продолжение, которое переработает оставшийся у общественности осадок в некие более управляемые формы.