Ловитесь, рынки!

Елена Кром

Искать растущие рынки, максимально быстро развиваться на них, рисковать - таковы принципы Инвестиционного банка "КИТ Финанс"

Александр Винокуров Фото: Александр Крупнов

Фирменный цвет Инвестиционного банка "КИТ Финанс" - розовый. Это очень нетипично для банков, большинство из которых выбирают строгие консервативные тона. Банк "КИТ Финанс" размещает портреты своих руководителей в рекламе, и это тоже нетипично. Нетипичен всероссийский конкурс "Спой про ипотеку", проведенный банком. Серьезное дело - ипотечное кредитование - и тут какое-то пение! ""КИТ" идет против своей товарной категории", - как-то отметил в разговоре один из маркетологов.

На быстрорастущих рынках, которые избирает для себя "КИТ Финанс", важно быть не солидным, но быстрым. Нетрадиционная маркетинговая политика направлена как на пропаганду предоставляемых банком услуг, в том числе ипотеки, где "КИТ" является одним из национальных лидеров, так и на максимально динамичное освоение российского рынка. Приступив к региональной экспансии лишь несколько лет назад, петербургский банк уже открыл порядка 50 офисов в разных регионах России. Как говорит в интервью корреспонденту "Эксперта С-З" председатель правления банка "КИТ Финанс" Александр Винокуров, освоение страны - не предел амбиций банка. Он не намерен оставаться в рамках российского рынка.

Специалисты по бесстрашному входу

- В вашем бизнесе случались разные повороты. Банк занимался возвратом долгов, размещением облигационных займов, управлением активами компаний, интернет-трейдингом. Сейчас ваши основные направления - паевые фонды и ипотека. Было ли у вас с самого начала представление, какой в итоге должна стать компания?

- Нет.

- Но наверняка хотелось хоть что-то оставить неизменным.

- Я не думаю, что в организациях есть нечто, достойное оставаться неизменным. Важно развиваться, все время быть в струе. К сожалению или к счастью, все очень быстро и часто меняется. Даже непонятно, когда, чему и у кого учиться. Например, мне уже давно не нравится слово "солидный" применительно к банку. "Надежность" - да, от этого понятия никогда нельзя отказываться. А солидность - зачем она нужна? Только скучный потребитель или клиент в ней заинтересован. Таким образом, подход к банковской репутации изменился на сто процентов. Скажем, лидер "Евросети" Евгений Чичваркин задумал создать банк с названием "ЕБанк". Вряд ли эта идея будет реализована, но сама по себе она правильна. Да что там "Евросеть" - суперсолидные банки уже позволяют себе немного легкомыслия в маркетинге.

- Как бы радикально ни менялась организация, всегда существуют базовые принципы ведения бизнеса, которые определяют ее успех или поражение.

- Наверное, к нашим принципам относится энергичный, бесстрашный вход в рынок. Так было всегда. Всякий раз, когда мы начинали заниматься чем-то для себя новым, мне говорили: зачем вы это делаете, здесь уже есть свои сильные игроки. По большому счету, заниматься финансовым бизнесом, когда есть Сбербанк и Ситибанк, действительно не стоит. Можно было заранее почитать книжки, провести маркетинговые исследования, узнать о работе в России Ситибанка и отказаться от всех наших начинаний. Но это не наша схема поведения.

- Еще один ваш базовый принцип - поиск растущих ниш?

- Конечно. Наша задача - пытаться ловить рынки, которые будут расти. Когда выходишь на рынок, совершаешь массу ошибок, обязательно несешь большие издержки. Но растущий рынок все переварит.

Технолог и организатор

- "КИТ Финанс", ранее - Вэб-инвест банк, начинал работу в качестве корпоративного банка, а теперь делает акцент на финансовом ритейле. Хватает ли у вас компетенций для ведения розничного бизнеса?

- Теперь оказывается, что мы ведем розничный бизнес... Не так просто понять, какой он на самом деле. Я сам только недавно в этом разобрался. В чем заключается работа управляющей компании паевых фондов? Ей приносят деньги, она их грамотно размещает. Это классическая инвестиционная деятельность. И есть еще розничный банк, работающий с управляющей компанией, который продает паи частным клиентам. Сейчас мы экономически разделили эти бизнесы.

- Как разделили?

- Получилось так, что сегодня мы ведем несколько видов финансового бизнеса. В нашей структуре действует инвестиционный банк, который существовал всегда. Также есть ипотечный банк. И наконец, ритейл-банк, который продает два основных типа продуктов - паи фондов и ипотеку. У этого банка свой тип дохода, отличный от структуры дохода управляющей компании. В ритейл-банке применяются свои способы мотивации персонала. Задача сотрудников банка - получить как можно больше комиссии от продажи паев и ипотеки.

Что касается ипотечного бизнеса, то в нем тоже может быть несколько типов дохода. Ипотечный банк платит ритейл-банку некую комиссию за дистрибуцию кредитов, а сам получает доходы от секьюритизации (обмена кредитов на ценные бумаги). Правда, пока мы эту схему не реализовали.

Теоретически со временем мы могли бы продать все виды бизнеса, а построенная ритейловая сеть будет по-прежнему приносить комиссию. Ведь можно продавать не свои паи и ипотечные кредиты, а чужие. Для этого у нас уже есть специалисты, клиенты, имеющие опыт покупки финансовых услуг, офисы.

Кстати, розничные офисы для продажи паев, похожие на магазины, серьезно нам помогли. Многие компании, стартовавшие на этом рынке одновременно с нами, не стали открывать точки продаж и остались примерно на том же месте, где были. У нас же сотрудники сидят в разных городах и реализуют паи. Это дает результаты.

- Что представляет наибольшую сложность при работе с паями фондов?

- То, что в России практически нет организаций, готовых их продавать.

- Вы же сами продаете свои паи?

- У нас не было другого выхода, кроме как открывать точки продаж. Сегодня лучшие агенты по продаже паев фондов в России - либо сами управляющие компании, либо Ситибанк. Он является агентом номер один. Но Ситибанк практикует очень жесткую оценку того, что он может взять в продажу. Несколько лет назад, когда мы начали заниматься ПИФами, "КИТ" еще не подходил Ситибанку. А все остальные просто еще не умеют продавать.

Возьмем, к примеру, очень хороший банк "Возрождение". Мы заключили с ним договор продажи наших паев три года назад. С тех пор продано очень мало. Просто российская система финансовых услуг всегда была нацелена на другие продукты - депозиты, кредиты малому и среднему бизнесу, но только не на ПИФы. Возвращаясь к нашим собственным офисам-магазинам, должен сказать: мы осознали, что их можно использовать для продажи других финансовых услуг, помимо паев. Так, мы продаем там ипотеку.

- Теперь, набравшись опыта, вы могли бы попробовать стать партнером Ситибанка.

- Это одна из главных целей управляющей компании. Чем Ситибанку интересна такая работа? Ситибанк не имеет собственного подразделения по управлению ПИФами. Сотрудничая с нами, он выбирает качественные фонды и получает комиссию за продажу паев. Довольно много людей готовы покупать любые продукты, которые выбраны Ситибанком, так что для нас партнерство тоже крайне интересно.

"КИТ Финанс" находится в контакте с Ситибанком на протяжении нескольких лет. Мы рассказываем, показываем, что происходит в "КИТ Финансе". Они следят, какие у нас технологические, организационные, репутационные улучшения. Мы сумели показать, что быстро взрослеем. Важный показатель хотя бы то, что у нас появился такой серьезный партнер по бизнесу, как Fortis Investments. И Fortis уже многое привнес в нашу работу, в том числе такое, о чем мне самому было бы не догадаться. Например, нам подсказали, как анализировать деятельность управляющего.

Кроме того, мы взяли у Fortis разнообразные приемы из сферы риск-менеджмента, а также методы принятия управленческих решений в целом. Вообще, сейчас мы гораздо более управляемая и надежная компания, чем год-два назад, хотя и раньше выглядели неплохо. Я думаю, что через два-три месяца "КИТ Финанс" по уровню технологий и организации станет компанией номер один в России.

Ничего себе бизнес!

- Какой бизнес вам легче дается - инвестиционный или розничный?

- Моднее и безопаснее быть инвестиционным банкиром. Финансовая розница - это огромные риски. Полтора года назад во время очередного посещения "КИТ Финанса" рейтинговым агентством я сказал, что у нас есть планы на развитие ипотеки. А эксперт в ответ говорит: "Ну ничего себе! Только мы хотели повысить вам рейтинг, а у вас такие рискованные изменения в стратегии..." Я долго переживал по этому поводу, думал, правы ли мы. А потом мы с коллегами решили: надо работать для клиентов - они решают, делать что-то на рынке или нет. Клиентам нужны розничные услуги. И эти услуги сейчас приносят доход.

- Каковы сегодня основные риски в розничном бизнесе?

Александр Винокуров: "Когда выходишь на рынок, совершаешь массу ошибок, обязательно несешь большие издержки. Но растущий рынок все переварит" Фото: Александр Крупнов

- Вот читаешь в интернете, что какая-то девушка в Омске нахамила клиентам. Когда у тебя в компании 50 человек, ты уверен, что среди них нет людей, способных нахамить. А когда банк открывает подразделения в Омске и еще в нескольких десятках городов, ситуация требует принципиально иного контроля. Розничное предприятие - совсем другое по масштабу, чем инвестиционное, отсюда и риски.

Мне кажется, что у нас тормозится ипотека. Хотя мы в числе российских лидеров по объему выданных ипотечных кредитов, но могли бы достичь большего. Я размышлял: ну что тут такого сложного, почему не развиваться активнее? А дело просто в том, что сложно выстроить мотивацию сотрудников, их взаимодействие. Спрашивается, зачем мы пошли в этот непростой бизнес? Затем, что там - рост. Вот на рынке интернет-брокерских услуг серьезного роста нет, а в ипотеке он очевиден. Мы и так уже проспали потребительское кредитование. Проспать ипотеку не хотелось бы.

Сначала мы хотели действовать на ипотечном поле как инвестиционные банкиры. Предполагалась такая схема: какая-то структура выдает кредиты, а мы покупаем закладные, секьюритизируем их и получаем свою прибыль. Нужна команда всего лишь из 10 человек, и не надо разбираться с тем, кто и почему нагрубил клиенту. Но действовать так не получилось, потому что в России плохо выдают ипотечные кредиты. Соответственно, мы решили выдавать их самостоятельно. К тому же под рукой оказались те самые офисы, открытые нами для продажи паев. Хорошо ли мы продаем там ипотеку?.. Не идеально, наверное. Говорят, клиенты недовольны: у вас то плохо и это не так. Грустно, конечно. Очень сложно влиять на уровень сервиса.

- Возможно, уровень сервиса невысок потому, что вы слишком быстро развертываете филиальную сеть в регионах. Качество не поспевает за количеством.

- Может быть. Тем не менее мы сейчас очень торопимся расширяться в регионах. Наша модель позволяет вести экспансию быстро: офисы "КИТ Финанса" - "легкие". Их можно назвать экспериментальными. Каждый офис занимает всего 100−200 кв. м в центре города, на старте требуется шесть-девять человек персонала. Как правило, банки открывают более "сложные" филиалы, с большой командой и дорогим оборудованием. Опять же, как правило, они мотивируют региональный персонал от прибыли. У нас же прибыль в офисах не создается. Это в чистом виде задача подразделения продаж. И мы требуем от людей в регионах реализации только двух продуктов, пользующихся популярностью, не просим их продавать что-то еще. Сотрудники не отвлекаются на ерунду. Именно поэтому, на мой взгляд, наши офисы весьма успешны.

- Каковы намеченные вами пределы экспансии?

- Мы намерены охватить никак не менее 70 городов. Мы бы уже в текущем году достигли этой цифры, но, к сожалению, это технологически невыполнимо. Есть желание и возможность инвестировать, однако возникают сложности в подборе помещений и персонала.

- Зачем вам нужно столько региональных офисов?

- Затем, чтобы не проспать рынок. Он уже совсем теплый, ипотека в регионах набирает популярность. И если мы начнем активно открывать офисы, скажем, только через три года, то что-то может случиться на ипотечном рынке, например замедлится его рост. Если же в скором времени мы окажемся везде, во всех основных городах, то будем выдавать, я думаю, в два раза больше ипотечных кредитов, чем сейчас.

Точно можно сказать, что в этом году ипотечный рынок удвоится. Соответственно, должен серьезно увеличиться и объем наших операций.

- Вернемся к вопросу об уровне сервиса. Какой смысл во множестве офисов, если они неконкурентоспособны?

- Они не идеальны, но конкурентоспособны. Пока мы пытаемся нивелировать изъяны в обслуживании более привлекательными условиями, низкой процентной ставкой. И каким-то, возможно, более добрым отношением к клиентам. Это отношение мы пытаемся передать в том числе через рекламные кампании. Хотя, естественно, невозможно долго скрывать существенные недостатки. Поэтому мы сейчас очень серьезно занимаемся сервисом, требуя четкости процедур и грамотности персонала. Процедуры в "КИТ Финансе" оттачиваются постоянно. Грамотность приходит со временем.

Как быть глобальным

- Существует ли вероятность продажи в дальнейшем какого-то из бизнесов "КИТ Финанса"?

- Не надо мыслить слишком сложно: в принципе, возможна продажа любого бизнеса. Возьмем, например, паевые фонды. Единственная причина, по которой мы в обозримой перспективе не будем их продавать, - то, что это один из самых активно растущих кусков нашего бизнеса. Эти фонды у нас два года, условно говоря, созревали. Бизнес увеличивался в два раза за год, но все равно оставался очень маленьким. В прошлом году он снова удвоился, но точка отсчета уже была совсем другой, и сейчас рост наших операций с паями продолжается. Россияне очень активно понесли деньги в ПИФы. Основным критерием, оставаться ли в этом бизнесе, для нас будут дальнейшие темпы роста рынка паевых фондов.

Я оцениваю перспективы оптимистично. В США 90% домохозяйств владеют паями фондов. В России вкладывают деньги в ПИФы, я думаю, максимум 0,5 млн человек. Этот разрыв неизбежно будет сокращаться: как мне кажется, паи фондов у нас будут покупать почти все, кто пока не покупает. Соответственно, надо оставаться в этом бизнесе.

Иногда приходится продавать бизнес потому, что операции ведутся на слишком конкурентном поле. Допустим, сложная вещь - инвестиционный банковский бизнес. Все говорят, что это поле для глобальных игроков и национальные компании не смогут на нем удержаться. Поэтому вопрос, надо ли нам уходить из инвестиционного бизнеса, остается для меня открытым. Во всем мире победили Morgan Stanley и подобные компании. С другой стороны, правильно ли сразу сдаваться?

Можно сказать: вот вам, Morgan Stanley, наш кусок пирога, ешьте его. Но зачем, если сейчас этот пирог приносит нам доход? Как правило, иностранные гиганты приходят на рынок исключительно точно и забирают самое сладкое, самое простое. Однако остаются менее очевидные операции, для ведения которых пригодятся компетенции национального игрока.

- Какие, например, операции?

- Допустим, компания "Газпром" принимает решение разместить евробонды. Она хочет продать их по высокой цене. Для этого надо обратиться к инвесторам по всему миру. У таких банков, как "КИТ Финанс", нет офисов продаж в Юго-Восточной Азии, в США, в Европе. Соответственно, "Газпрому" не обойтись без глобального банка. В то же время у Morgan Stanley нет такой дистрибуции в России, как у "КИТ Финанса". Российские клиенты нам понятны, мы с ними давно работаем, а для Morgan Stanley это зона неизвестности и риска. Таким образом, для размещения той части выпуска, которая приходится на Россию, мы всегда пригодимся глобальным банкам.

- То есть возможны схемы партнерства с потенциальными глобальными конкурентами?

- Вполне. И национальный банк может постепенно становиться частью глобального мира. Скажем, что мы сейчас делаем в бизнесе ПИФов? Собираем деньги с российских людей и вкладываем их в российские акции и облигации. Но не только россияне хотят вложиться в наш рынок. Хотят вложиться и европейцы, и китайцы. Однако у западных управляющих компаний нет грамотных экспертов на российском рынке. Поэтому мы практикуем схемы партнерства с этими компаниями.

С другой стороны, мне кажется, что и россияне, почитав журналы, когда-нибудь поймут, что российский рынок очень сильно вырос и теперь уже не будет приносить владельцам ценных бумаг и паев по 80% годовых. Зато есть другие интересные рынки - китайский, бразильский, индийский и так далее. Соответственно, для людей будет логичным желание диверсифицировать свои вложения.

Мы создали фонд азиатских акций. Но управляющий мне говорит: "Как я могу нормально инвестировать, если я в этом Китае ничего не понимаю? Я знаю, что рынок растет, но не более того. Какую акцию выбрать, если я даже названий прочесть не могу?" Мы сделали фонд по индексной модели - выбрали акции, входящие в различные международные индексы. Но это не решает проблему грамотного текущего управления, поэтому мы опять же прибегли к помощи иностранных партнеров.

Итак, нам нужно, чтобы бельгийские, голландские, американские, европейские инвесторы, которые хотят вложиться в Россию, получили такую возможность, а мы бы управляли их активами. Соответственно, нам нужна дистрибуция услуг "КИТ Финанса" за рубежом. Нам также нужно собирать деньги с россиян, чтобы дальше партнеры за рубежом грамотно управляли этими вложениями, допустим, в Шанхае. Получается, что наш бизнес - глобален.

Вообще, с моей точки зрения, любой бизнес устроен так, что всегда надо чувствовать, будет расти рынок или нет. Чувствуя это, необходимо выбирать для своих денег и денег своих клиентов лучшие места. А это значит, что мы не можем долго существовать внутри одной страны. Может так случиться, что все мы поймем: в ближайшие два или три года российский рынок будет стоять. Тогда деньги должны перетечь в Индию или в Китай.

Санкт-Петербург